Podjetja ustvarjajo vsebino, ki ozavešča
Ali tudi v vašem podjetju vlagate sredstva še vedno v precejšnji meri v prodajna sporočila – »kupite, potrebujete, znižano…«? V poplavi produktov in storitev kupec več ne ve komu zaupati. Z vlaganjem v vsebinski marketing ne boste povečali prodaje iz danes na jutri, skozi čas boste utrdili trdnost svoje blagovne znamke in si na dolgi rok zagotovili zveste stranke, prepričali potencialne stranke in dosegali redno prodajo.
Podobno kot vzgoja otrok ali odnos s partnerjem. Če otroka naučimo držati žlico, to še ne pomeni, da se je naša vzgoja končala. Se kdaj sploh konča? Če smo se poročili, to še ne pomeni, da lahko nehamo vlagati v odnos, ali?
Zakaj potem veliko podjetij, v začetku vloži ogromno truda in denarja v svojo celostno grafično podobo, v nekaj oglaševalskih akcij in ko ga kupci spoznajo na trgu, preneha z negovanjem svoje blagovne znamke? Res je, da kupci postajajo zahtevnejši, a to je v redu – pomeni, da pričakujejo od nas še več – kažejo zanimanje. Prične se vzpostavljati odnos.
Pomembno je, da se zavedamo, da jih ne zanimamo mi kot podjetje – ampak kako lahko naše podjetje kupcu pomaga. Vsak je središče svojega vesolja, marketing se naj bi temu prilagodil. Z marketinškimi oglasi posredno nagovarjamo kupca, podjetje pa v središče postavlja sebe. Kot pravi Joe Pulizzi, apostol tako imenovanega vsebinskega marketinga, se moramo “oglaševati” manj, da bomo prodali več. »Klasično« oglaševanje izpodrinja vsebinski marketing – »Da bi kot podjetje prodali več, se moramo v resnici oglaševati manj,« pravi Pulizzi.
Kaj lahko dosežemo z vsebinskim marketingom?
Vsak je sam sebi središče svojega sveta in vsak išče zase najboljšo rešitev. Z vsebinskim marketingom navezujemo odnos s stranko. »Ne bodi oglas, bodi vsebina. Na kratko: namesto da bi kot podjetje oglaševal na različnih medijih in predvsem motil ljudi z oglasi, bom do občinstva poskušal pristopiti neposredno in ga zapeljati z vsebino« dodaja Pulizzi, »kot zapeljevanje«. Z oglasi opozorimo nase, na naše produkte, vendar pa je težko pridobiti pozornost ljudi, treba je zgraditi svoje občinstvo in negovati odnos z njim:
- preko zgodbe blagovne znamke se kupci lažje poistovetijo z le-to;
- z zgodbo se kupci povežejo, imajo občutek, da jih blagovna znamka (podjetje) razume;
- kupec se preko vsebine izobražuje;
- kupcu podjetje omogoča, da na podlagi videnega/prebranega, sam poišče rešitev, ki je primerna zanj.
Vsebinski marketing ni zgolj napisana zgodba
Z vsebinskim marketingom marsikdo povezuje besedo »vsebina« dobesedno. Pa ni treba.
Zgodba o tem, kako je nastalo današnje oglaševanje, kot ga poznamo. Vzemimo za primer, da se sprehajamo po cesti (lahko peljemo otroka v vrtec, lahko smo na poti v službo, peljemo psa na potrebo…). V tem času nas na vsakih nekaj metrov ustavi oseba – oglaševalec, ki nam predstavi svojo blagovno znamko (npr. jutranji napitek, damski vložki, deodorant, pena za britje, trgovine – špecarije, …) in nam 20 sekund govori o sebi. Sebe, sebe in še enkrat sebe, prikazuje v najboljši luči s posrednim sporočilom »kupi me«. Že po 20 metrih takšnega sprehoda smo hudo utrujeni. Počutimo se, dobesedno »nabliskani« s prodajnimi sporočili, ki jih sploh nismo želeli. Povrhu vsega je vsako takšno prodajno sporočilo prevevano s čustvi (npr. jutranji napitek lahko sporoča – če ne boš uporabil mene, boš ti in tvoja družina zbolela; damski vložki lahko sporočajo – če ne boš kupila mene, boš po dveh urah smrdela – kaj res želiš smrdeti v službi?; pena za britje lahko sporoča – želiš imeti celo obraz porezan in poln mozoljev – kupi mene in bodi privlačen, in podobno).
Oglaševanje, kot ga poznamo danes je dobesedno takšno, kot je na tržnicah, kjer vsak ponuja svoj izdelek in razlaga, zakaj je njegov boljši. Način »oglaševanja branjevke na tržnici« se je zgolj preneslo na drug medij – televizija. Zvečer, ko si mislimo, da se sproščamo z družino, smo dejansko tarče oglaševalcev s posrednim sporočilom »kupi me«. Ampak priznajmo, malo smo že utrujeni. Isto kot bi bili, po nekaj metrih zgoraj opisanega sprehoda.
Vsebinski marketing je neposredno zapeljevanje
Vsebinski marketing pomeni zgolj drugačen pristop k nagovoru kupca – direktno in usmerjeno v kupca. Na primer – spomladansko urejanje vrta ali okolice. Ponudniki vrtne opreme vam bodo ponujali različne rešitve za vaše vrtnarjenje. Res je, prodajalci v trgovini vas bodo najprej vprašali kaj želite, kaj iščete – vendar pa, koliko časa vas bodo poslušali? Že ob prvi priliki vam bodo ponudili rešitev, to in drugo. Več boste našteli, več vam bodo prodali.
Odličen primer vsebinskega marketinga, ki ga večina dobro pozna je IKEA. Pri IKEI-ni trgovini si sam svoj sestavljavec pohištva. Kako pa mi vemo, da želimo to, kar je v IKEI? Samo spomnite se – veliko ljudi gre po model v IKEO in domači mizarski mojstri delajo po tem načrtu. IKEA nudi moderne, enostavne, elegantne rešitve za dom. Večina ljudi hrepeni po IKEI-ni preprostosti – od mladih družin, ki ustvarjajo na novo, do tistih, ki prenavljajo del svojega doma. Veliko poslovnih prostorov je urejenih na način IKE-je. Morda je IKEI-na strategija bila »rešitve za mlade družine«, kajti zagotovo so to ciljno publiko prepričali. Naslednji korak, ki so se ga lotili je, združiti svoje moderne stile z drugimi vzorci, tako so IKEI-ni izdelki postali zanimivi tudi za druge okuse, bolj v smeri rustikalnega. IKEA je s svojimi nasveti, z možnostjo izrisa preko IKEI-nega programa omogočila kupcu, naj vsak zase poišče pravo rešitev. IKEA torej ni začela pri ponujanju pohištva ampak s ponujanjem rešitev za kupca – »sestavi si pohištvo sam«.
Vsebinski marketing je lahko:
- aplikacija (primer IKEA),
- video predstavitev (primer RED BULL),
- revija (primer JOHN DEERE),
- priročnik (primeri CRM rešitev na spletu),
- film,
- blog,
- vlaganje v športnike,
- podpiranje družbeno koristnih projektov…
Način, kako se lotevamo predstavitve je odvisno od ciljne publike, ki jo želimo doseči, odvisno je od tega, kaj je naš proizvod / storitev, odvisno je od tega, kakšno rešitev nudimo, prav tako pa, kako želimo angažirati kupca, kako naj bo aktiven. Se vam zdi, da IKEA ne vlaga v klasično oglaševanje? Vsebinski marketing naj bo združen z oglaševanjem, z odnosi z javnostjo. Če imate odlično zgodbo, strategijo, pa le-te nihče na trgu ne pozna, potem je bolj varno ostati zgolj na klasičnem oglaševanju.
